06 JUL

2018

Die FIFA1-WM ist nicht nur eines der größten Sportereignisse, sondern auch eine der größten Werbebühnen der Welt. In den letzten dreißig Jahren hat sich das Sponsoring von Westen nach Osten verschoben. Der FIFA fällt es immer schwerer, westliche Unternehmen als Sponsoren bei der Stange zu halten, weil sie um ihre Reputation fürchten. Nur ein Westkonzern ist nach wie vor dabei: Coca-Cola.

Heute teilt die FIFA ihre Sponsoren in drei Kategorien ein: Partner, Sponsoren und regionale Unterstützer. Zur ersten Kategorie zählen loyale Langfristpartner wie Coca-Cola. Der Getränkekonzern hat alle WMen seit 1978 unterstützt und ist seit 1974 Partner der FIFA. Nur zwei weitere Unternehmen sind noch immer Partner oder Sponsor: Adidas und Visa.

Die Sponsoren- und Partner-Mannschaft besteht zunehmend aus Unternehmen aus dem Osten: Hyundai-Kia Motors, Emirates und Sony sind mittlerweile Stammspieler. Neu dabei in diesem Jahr sind das russische Staatsunternehmen Gazprom, Qatar Airways aus dem Nahen Osten und der chinesische Multinational Wanda Group.

Hauptgrund dieser Verschiebung sind zwei Entwicklungen, die die Weltwirtschaft bestimmen: die Globalisierung und der Aufstieg der Emerging Markets. Von 40 % des Welt-BIP im Jahr 1982 war der Welthandel bis zum Beginn der internationalen Finanzkrise kontinuierlich gewachsen – auf 60 %.  Der Anteil der Emerging Markets am Welt-BIP stieg von 36 % im Jahr 1982 auf fast 60 % in diesem Jahr (gemessen in Kaufkraftparitäten).

Mit dem wirtschaftlichen Aufschwung der Emerging Markets haben sich auch die politischen Machtverhältnisse in den letzten 30 Jahren leicht verändert. Deshalb überrascht es kaum, dass diese und die nächste WM in energieexportierenden Ländern mit weltpolitischen Ambitionen stattfinden.

Die Veränderungen des Sponsorings haben aber nicht nur wirtschaftliche Gründe. Eine wesentliche Rolle spielt auch das Image der FIFA. Nach Berichten über Korruption in der FIFA-Chefetage beschlossen 2015 einige westliche Markenunternehmen – Castrol, Continental sowie Johnson & Johnson –, ihr Sponsoring nicht zu verlängern.  Die chinesischen Firmen Mengniu (Milchprodukte) und Hisense (Elektronik) nahmen ihre Plätze ein. China hat sich zwar nicht für die WM in Russland qualifiziert, aber chinesische Unternehmen spielen mit.

Asiatische Unternehmen haben schon immer bei der FIFA Werbung platziert – man denke nur an Hyundai, Sony, Fujifilm oder Toshiba. Neu ist aber, dass chinesische Unternehmen jetzt auch direktes Sponsoring betreiben. In den letzten Jahren hat der Fußball in China an Bedeutung gewonnen. Einige chinesische Investoren haben in bekannte europäische Vereine und Spieler investiert. President Xi Jinping hat sogar verkündet, dass China 2050 die WM ausrichten und gewinnen will.

Solche Pläne sind zwar noch Zukunftsmusik, aber angesichts der neuen Dynamik weltweit sind die Hoffnungen Chinas durchaus nicht unberechtigt.  Die Entwicklung des WM-Sponsorings zeigt, wie stark sich alles ändern kann. So waren in den 1980ern japanische Unternehmen wie Canon, Fujifilm, JVC und Seiko regelmäßig FIFA-Sponsoren. Hauptsächlich aus wirtschaftlichen Gründen haben sie sich mittlerweile zurückgezogen. An ihre Stelle sind Unternehmen aus wachstumsstarken asiatischen Ländern getreten, die von der neuen Mittelschicht in ihren Heimatländern profitieren und ihre Güter weltweit vertreiben.

Die technologiegetriebene Weltwirtschaft verändert sich so schnell, dass niemand sagen kann, ob diese Unternehmen 2022 oder 2026 noch immer Sponsoren sind. Vielleicht wird Alibaba oder China Telecom ein Hauptsponsor, vielleicht arbeiten auch afrikanische oder südamerikanische Unternehmen mit der FIFA zusammen?

Wie bei der WM werden auch hier diejenigen die Sieger sein, die sich am besten vorbereiten, innovativ sind, klug investieren und zudem ein bisschen Glück haben.

[1] FIFA : Fédération Internationale de Football Association.